房地產廣告策劃

房地產廣告策劃1

　　一、情感元素在房地產開發策略中的體現

　　在競爭激烈的今天，要使自己的房地產項目獨領，魅力襲人，必須擁有大膽的開創精神。“愛情港灣”的開發策略中描述到：“一套居住的房子就是一個家，能擁有一個幸福快樂的家，是每個人內心深處的真實向往。 而家的產生是兩個人經歷過愛情而決定攜手相伴的象征，很多人有能力買下一套房子卻不能買下一份永恒的愛情。愛情是世界上最美好的情感，它的到來是無比幸福的精神體驗，愛情使人們對生活充滿信心，對未來充滿希望。因此，我們將去創建的正是人類愛的巢穴…”。 此開發策略創新獨特，有效利用了人們對“愛情” 這一情感元素，緊緊抓住消費者的消費心理，吸引更多的人來關注“愛情港灣”這塊凈土。正如其影視廣告中的經典語句：“親愛的，早點回來，我等你！”這類富于情感化的語言，目的為喚起消費者對家的關注和向往，借此激發消費者的購買欲求，已達到銷售的目的。

　　二、情感元素在房地產開發項目命名方面的體現

　　在房地產開發計劃中，項目命名是一項極為重要的任務，好的樓盤項目應當配合好的命名，好的命名則應當做到獨領，別具一格。如：“水岸麗都”雅致清新；“富豪花園”豪華氣派；“巴黎新城”異國風情等，都足以吸引消費者的眼球。同時，好的樓盤命名也是居住者身份的象征。“愛情港灣”廣告策劃方案中闡述到：“有了家，才有你受傷后的避難所，疲憊時的棲息地，才有你停靠愛情之舟的溫馨港灣，所以我們親切的稱呼它為――愛情港灣！愛情港灣永遠為你等待，容你停靠，為你加油！愛情港灣讓您永葆愛情之樹常青！”。此樓盤項目命名具備了豐富的情感特征，凝聚著吸引消費群體的巨大力量。由此可見，情感元素在現代房地產開發項目命名中的地位尤為重要。

　　三、情感元素在建設居住環境中的體現。

　　現代多數消費者在選擇居住空間時，會反復考察內外環境，如何做到讓消費者放心滿意？開發商不僅要做到保障房屋建設施工質量嚴謹；同時要保障居住環境設施完備；更重要是提升社區的情感文化氛圍，高雅健康的社區文化最終將形成社區獨特的精神面貌，成為開發商品牌特征的表現。在“愛情港灣”的策劃方案里面提到：“對于當代一些人來說，家的概念已經變的沒有最初的吸引力，婚姻危機日益增多。面對這些危機，我們需要思考如何保持家的清新和溫暖？愛情港灣正是本著一種善意的.愿望為住戶詳盡的設計建造一個綜合性大家庭的氛圍，并且提供最熱情和最周到的人性化服務，一方面希望在這里給幸福的婚姻提供一個永恒的保溫箱；另一方面為正處在婚姻危機的人們給予一定的指引和幫助…”。使人們對本無生命的房屋融入人類的情感和愿望，正是情感元素在廣告策劃中的深刻體現。

　　四、情感元素在廣告創意中的體現。

　　我們知道，成功的廣告創意策劃既能提升品牌形象、擴大知名度，且能為地產商們帶來巨額商業利潤。在廣告創意中融入情感元素則尤為重要，它可以使廣告創意更加生動、更具有吸引力，讓消費者在心理上得到滿足，從而導致購買行為的產生，這樣也就達到了房地產廣告的真正目的。

　　以下是“愛情港灣”的一則待選的影視廣告創意的腳本，以供參考：

　　1. 鏡頭一： 傍晚華燈初放，女主人做好晚飯坐在天臺的搖椅上向社區口望，一陣微風吹來，腦海里回憶起在這里生活的一幕幕場景。廣告語：10年，婚姻成為一種默契；100天，生活成為一種感動。

　　2. 鏡頭二：空中花園效果展示。廣告語：我喜歡空中花園的戶型是因為他愛好種植花草。

　　3. 鏡頭三：水景園林效果展示。廣告語：我喜歡窗外的水景園林是因為有他匆忙回家的身影。

　　4. 鏡頭四：商業區效果展示。廣告語：他說見到傍晚的來電，就知道我在小區配套的愛心超市。

　　5. 鏡頭五：天河公園效果展示。廣告語：我喜歡陪他在天河公園散步是因為那里鳥語花香。

　　6. 鏡頭六：休閑區效果展示。廣告語：今天是我們結婚10周年紀念，也是我們入住愛情港灣的100天紀念，慶祝地點我們不約而同想到去愛心小屋，幸福的心情在那里等候。

　　7. 鏡頭七：會議即將結束，男主人西服口袋里的手機震動了一下，他低頭看了一眼，便會心的笑了：“親愛的，早點回來，我等你！”

　　8. 鏡頭八：企業形象展示。廣告語：愛情港灣悄悄來到這座城市，拉開愛的序曲，拉近我們的距離。您的愛人正在等你回家!

房地產廣告策劃2

　　一、房地產營銷策劃的必要性及作用

　　（一）房地產營銷策劃的必要性

　　消費者成熟了，市場成熟了，發展商也在成熟。現在的策劃已進入了產品前期定位階段而不是中間過程的項目策劃，即所謂全程策劃。因為眾多的事實告訴我們，差地段出了明星盤，好地段出了爛尾樓，一個項目能否成功，在其定位之初就已經完成了70%-80%，而銷售管理只是在全程策劃的指引下提高銷售速度，并以良好的服務樹立項目與企業形象。同時，在項目策劃的支持下盡最大可能增加項目的附加值。

　　盡管普遍認為房地產項目策劃方式已從單一化趨向全面化，項目策劃服務已從注重表面趨向追求內涵，項目策劃推廣已從雜亂無章趨向規范有序，但縱觀現今樓市項目策劃，很多地方仍值得深思。許多項目策劃人、開發商對項目策劃的認識仍較膚淺，對策劃的內涵理解不深，甚至由于理解的偏頗導致在實際運作中使項目策劃走入誤區。這說明：我國的房地產經營還很不成熟，開發商腦子里的“項目策劃”僅僅是“想辦法銷售”，把項目策劃人才也只是簡單地理解為推銷高手，沒有理解項目策劃的深刻內涵，不知道完整項目策劃為何物。

　　策劃區別于推銷計劃，在于策劃更關注市場需求。它涉及到選什么項目、什么地方、資金籌集、方案確定、設計招標、施工招標、工程監理、資金運作、項目管理、直至物業管理等全過程的協調處理、統籌規劃，它涉及到多領域、多學科，需要多方面專家共同合作策劃。項目策劃的根本目的是實現項目決策的科學化、民主化，減少或避免投資決策的失誤，提高項目開發建設的經濟、社會和環境效益。

　　（二）房地產營銷策劃的作用

　　1.準確決策。房地產營銷策劃可以作為房地產企業的參謀，使企業及企業家的決策更為準確，盡量避免項目在運作中出現偏差。

　　2.增強競爭力。房地產策劃能使房地產開發項目增強競爭能力，使其穩操勝券，立于不敗之地。在當前房地產業競爭十分激烈的情況下，房地產策劃更能發揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。

　　3.增強創新能力。房地產策劃能探索解決企業管理問題，增強企業的管理創新能力。策劃人就是遵循科學的策劃程序，幫助房地產開發企業管理創新，從尋求房地產開發項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。

　　4.有效整合資源。房地產策劃能有效地整合房地產項目資源，使之形成優勢。房地產策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等各種資源中去，理清它們的關系，分析他們的功能，幫助它們團結一起，圍繞中心，形成共同的目標。此外，房地產策劃還有預測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用。

　　二、房地產營銷策劃的內涵及特點

　　（一）房地產營銷策劃的內涵

　　房地產營銷策劃是一項系統工程，它統籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。是房地產開發商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內部資源進行優化組合，制定計劃并統籌執行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環節都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行“整體營銷”、“全程營銷”。因此，房地產營銷策劃不但包括房地產營銷戰略與戰術分析，還包括在此基礎上確立投資地點、物業主題、規劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

　　（二）房地產營銷策劃的特點

　　1.“以人為本”。房地產開發企業面臨的首要問題是使開發的房地產商品適應顧客的需要，從而促進銷售，增加利潤，加快資金周轉。因此，房地產開發一定是首先強調“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎。企業的一切經營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產營銷策劃的根本所在。

　　2.房地產營銷策劃是各種理念的復合。理念是營銷策劃的靈魂，當代房地產營銷策劃的主導理念一般包括以下三種：①生態理念。近代以來，地球環境污染加重，客觀上要求房地產開發必須樹立起可持續發展生態理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發展鋪平了道路。②智能理念。人類科技水平的迅速發展使房地產開發逐漸從傳統的磚瓦營造習慣轉向各種新興材料的應用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給人們更多的服務。③投資理念。投資不動產愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。

　　3.策略和手段是營銷策劃的生命。樓盤最終需要通過市場的反應去實現自身的價值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產生的結果也將會是令人滿意的。

　　三、房地產營銷策劃的內容

　　（一）市場分析

　　1.市場供給調查分析。針對某一時期該區域市場供給狀況的調查主要包括：市場上已有的在售住房、同期將要建設的項目以及它們的區位、結構、面積、售價、付款方式；同等級房地產企業的數量、實力和市場占有率；同等級房地產企業廣告訴求重點、營銷策略、服務以及效果；同等房地產企業、同等項目銷售情況和空置情況。

　　2.市場需求調查分析。首先要調查消費需求的滿足狀況，即市場的實際需求狀況。包括某一時期該城市現有家庭中有多少家庭住房已經得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結構和規模怎么樣，他們需要什么結構和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會購買、能購買什么樣的住宅，愿意以什么價格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。

　　（二）項目自身分析

　　項目自身在分析外部環境的同時，必須分析其內部環境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優勢和存在的劣勢。所以應使用一些方法對項目自身情況進行分析，例如SWOT方法，它能把內、外部環境有機結合起來，使我們能調整策略，謀求更好發展，又因為是經過認真分析得出結論，所以也能夠提高決策的質量。

　　（三）目標市場的確定

　　不同消費者的.需求和偏好有很大差異。依據不同的區域特點，針對目標客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業績。選擇了項目的目標市場也就確定了目標客戶群，此時在對目標客戶群進行深入分析是為了項目推廣能夠更加準確有效。這里的分析結果將決定整個項目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時，人群定位的結果也將影響價格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標客源的經濟背景分析和目標客源的文化背景分析。

　　（四）項目定位

　　項目定位是在目標客源建立的基礎上，為最大限度地滿足客戶的需求而對項目的整體把握。它是圍繞目標市場將項目的功能、形象作特別的有針對性的規定。

　　（五）項目推廣

　　1.項目推廣過程。房地產的營銷過程共可分為四個階段：預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期，所以項目推廣過程也應該相應地分為四個階段，一個項目取得成功的前提條件就是針對各個階段銷售任務的不同來制定不同的推廣計劃，所謂“量體裁衣”［8］。例如：在預熱期，可以以突出項目的物業主題為主，展示樓盤的基本情況。

　　2.項目推廣方式。項目的推廣實施是整個推廣過程中的關鍵，是將推廣計劃具體落實的過程。從目前國內的實際情況來看，房地產項目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個推廣過程的成敗。除此之外，活動推廣和品牌推廣也占據著重要的地位。活動推廣可以借由一些活動吸引公眾關心，來提升形象、促進銷售。而在房地產市場競爭日益激烈的今天，品牌的樹立就越發顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關鍵。

　　四、房地產營銷策劃存在的誤區及對策

　　（一）房地產公司在營銷策劃中的誤區

　　1.只以銷售結果作為成敗關鍵。房地產營銷策劃的成敗單純以銷售結果來作為評價指標，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。各房地產公司都在報紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時有兩三個樓盤在售的房地產公司還在同一時間同一份報紙的不同版面上對各個樓盤項目分別做廣告。一時間，房產廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費用還是得由消費者來承擔。

　　2.營銷策劃重心在營銷而非策劃。房地產公司只注意對樓盤項目銷售的經營，而忽視了對產品的開發，就如同手機市場一樣。中國的手機生產商購買到漂亮的手機設計，然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠高于美譽度，知曉度遠高于認知度，忠誠度低而且品牌聯想模糊零碎。房地產廣告看得多了，房地產公司任何人都能說出幾個，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設計、美國小鎮、江南水鄉、歐式風格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。

　　3.策劃人的專業性不強。現在很多房地產公司及策劃公司都在不斷地招聘營銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產業在近幾年來飛速發展，由于它在地域發展的不均衡和自身的周期性，使得現階段鮮有專業的從業人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業轉行過來的。由于缺少相關的專業知識，而對房地產業沒有一個整體的認識，有的只是一些其他行業的營銷操作經驗，不能正確認識到房地產營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。

　　4.策劃人過于注重甲方、乙方的概念。就現在看來，房地產營銷策劃更多的模式還是由房地產公司外聘策劃公司來對其進行操作，因而，策劃人往往把房地產公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效地建立起一種平等的合作關系，沒有一種對于房地產營銷策劃的使命感與責任感。其實很多房地產公司也只是在看到這個行業的巨大利潤后由其他行業轉調資金而建立起來，根本不具有任何的專業性。策劃公司由于是專業從事這方面的工作，因而對市場具有更多的敏感性，在很多方面認識更深刻，經驗更豐富。可是卻在很多時候，在很多事情上不堅持原則，并且主動性不強。

　　5.政府沒有意識到房地產營銷策劃的重要意義。房地產營銷策劃應該是一個全民參與的過程。這關系到一個城市的現在和未來，也關系到在城市中生存的每一個人的現在和未來。這是一個要將宏觀和微觀結合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續發展與城市文化。政府沒有對其進行很好地指導與規范。由于認識方面的缺失，政府對房地產的整體發展沒有一個很好的長期規劃，過于注重短期的經濟效益，沒有一個準確定位。這將嚴重阻礙城市的發展，阻礙經典城市和百年住宅的形成。

　　6.政府對于其專業人才的培養還沒有引起足夠重視。在各高校中，房地產專業設置很少，相比其他專業來說與實際需求人才是嚴重失衡的，而房地產營銷策劃就更加只是這個專業中的一門并不專業的課程。很多房地產專業有的還只是一種籠統的營銷策劃課程，沒有注意兩者之間存在的根本區別。當前市場上專業人才嚴重缺乏，很多人只是因收入高而來，其嚴重結果可想而知。

　　（二）房地產營銷策劃問題的對策

　　1.擺正思路并認清房地產營銷策劃的正確概念。整體的營銷策劃不僅僅是房地產商或策劃人的工作，必須突破傳統意義的房地產營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進的消費理念的引導，深層次來說是企業文化與核心理念的推廣，是一種強勢文化的自我表達。策劃應該是一種建立在整體規劃之上的全面的執行，既包括準確的規劃也包括嚴格的執行。我們必須要顛覆傳統的房地產營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續發展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環境與公共設施，構筑城市的個性并堅持它。

　　2.政府正確調控及把握方向。政府的政策方向決定城市經營和房地產開發的方向。政府可以利用行政壟斷權的優勢，通過城市規劃對城市功能進行空間調整和遷移，使老市區和新開發區通過地價差，都獲得更新與發展的資金保障。政府也可在開發商的開發中進行指令性的規定，如：在全部規劃中規定10%-20%的規劃比例是屬于普通收入階層能夠消費得起的住宅，其他的方面由開發商自己掌控。這樣，開發商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。

　　3.房地產商的先進開發理念。房產商應有一種前瞻性的眼光，房地產業應該重新洗牌，因為產品品質將代表一切。例如，阿爾卡迪亞地產倡導一種生態、文化、現代、健康的生活方式，這種生活方式的構成不僅僅是優美的社區環境、舒適合理的居住空間、完美的生活配套和先進的現代化設施，更重要的是阿爾卡迪亞式的自然健康生活理念和溫馨文明的社區文化交融，這一切旨在為業主構筑融自然的環境、自然的文化、自然的生活觀念、健康的身心、健康的家庭、健康的人際關系、健康的成長為一體的和諧社區生活，讓“自然的園、健康的家”成為主流和經典。

　　4.策劃人的責任感。作為一個策劃人的意義，需要每一個策劃人不斷地思考。思考的過程也是實踐的過程，雖然存在著不小的阻力，但要戰勝它并且堅持下去。政府導向不一定支持，房地產開發商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟濫炸下不一定明亮，但我們的腦子應該清醒，這是一份重要的工作。經驗、技巧、手段、關系統統都不重要，重要的是責任感。有責任感就有思考，有思考就有希望。

房地產廣告策劃3

　　一、引言

　　房地產行業屬于國民經濟發展的重要支柱，在推動經濟發展中占據著重要地位。當前，房地產行業競爭日益激烈，為進一步提高企業核心競爭力，實現企業效益最大化，房地產行業越發關注市場營銷策劃問題。通過科學有效的營銷策劃，能夠準確向消費者傳遞營銷思想，滿足消費者的根本需求，推動房地產行業的發展，從而實現整體效益。然而不可否認的是，當前房地產在策劃營銷層面仍存在著一定的問題，基于此，思考突破問題困境的發展路徑。

　　二、房地產營銷策劃內涵認知

　　房地產營銷策劃并非是單一性的工作，而是系統性工程，其包含了房地產全部的銷售及推廣工作。為實現預期銷售推廣目標及效果，結合房地產實際狀況，通過優化內部資源與外部資源，合理編制方案并統籌執行的過程即房地產營銷策劃，從實現階段上來看，其包括前中后三個階段。而為實現樓盤營銷效果及效益，則需要在營銷理念上具備全局性特征，推動“全程營銷”或“整體營銷”。誠信經營與以人為本屬于其營銷活動的基點，而具體方案的選擇與策略應用，則決定著營銷策劃的成效。

　　三、房地產市場營銷策劃中存在的現實性問題分析

　　當前，房地產市場營銷策劃存在著較多的現實性問題，具體可以表述為以下幾個方面：其一，缺乏準確定位。在開展營銷策劃之前，需要對市場狀況進行深入客觀的調查，對客戶需求與市場條件等進行充分了解，從而為策劃定位提供科學依據。然而在多數營銷策劃活動中，多缺乏對調查活動的關注，或所推行的市場調查不夠充分，導致市場分析缺乏可靠性與準確性，無法保障營銷策劃方案實施的效果；其二，過于側重形式而缺乏文化內涵。在房地產市場營銷策劃中，很多開發商受市場變化因素、消費者心理因素及投資因素等影響，缺乏對營銷內涵的關注。多會選用一些廣告來吸引消費者，然而這種宣傳與推廣，并沒有對企業文化及產品理念進行深刻表達，其整體營銷效果并不突出。而一些公司在品牌宣傳中，過于“流行化”，將一些網絡語言不合理的`應用于推廣之中，在營銷方案中沒有將消費者需求、企業文化與產品特色結合起來；其三，廣告依賴性過于突出。房地產策劃者多會選擇“猛烈”廣告攻勢，然而其成本較高，且隨著新媒體的發展，廣告所帶來的傳播收益出現了下滑，僅僅依賴廣告無法實現其預期效益。

　　四、房地產市場營銷策劃的發展性路徑思考

　　（一）準確定位，表現產品屬性優勢

　　在營銷策劃中，為提高定位準確性則需要以充分的市場調查為前提。考慮到房地產商品的特性，消費者在購買行為中多不存在沖動性購買狀況，其對產品的價值及功能更為關注。為此，開發商在開發前期，需要充分做好市場調查，以建筑行業發展實際與未來經濟預測為條件，對產品進行合理定位。在營銷策劃中，需要以消費者心理需求為落腳點，在營銷策略上不應過于關注廣告效應，還應分析宣傳策劃成本及其收率比。如以社會精英階層為營銷對象，在營銷策劃時，則需要避免選用通俗文化來宣傳，宣傳理念應貼合其群體整體特征，以實現營銷策劃效果。

　　（二）體現產品文化差異，關注文化營銷

　　在開展房地產營銷策劃時，需要積極打破思維框架，選擇產品獨特點作為賣點，并充分分析目標群體的整體特征，植入與目標群體相符的文化元素，關注文化營銷以提高營銷效果。如房地產與某名人故居相毗鄰，則可以選擇該部分為宣傳重點，重點營銷其文化氛圍，并將該房地產文化優勢與其他賣點相結合，體現房地產產品的獨特性，從而更多吸引受眾。這種方式也多應用于學區房營銷領域。

　　（三）營銷策劃應關注品牌價值

　　在營銷策劃中，需要充分關注并提高企業品牌價值。企業品牌集中體現了企業文化、企業價值與企業服務等內涵，也是與其他同類產品相區分的重要標志。在房地產營銷中，不應僅局限于產品物質層上的文化宣傳，還應關注企業價值與企業文化層面的內涵宣傳。以相關樓盤為立足點，將企業文化與企業服務理念等融入到樓盤營銷活動之中，努力塑造良好的企業形象，從根本上賦予品牌更高價值，從而增強營銷策劃的生命力。

　　（四）關注營銷策劃人才地培養

　　在房地產營銷策劃中，人才屬于十分關鍵的因素。優秀的營銷策劃人才，不僅可以降低營銷成本，還可以選擇更為優秀的營銷策略，挖掘更深層次的市場價值，為企業發展帶來效益。通過強化營銷策劃人才培養，提高營銷專業性，定期安排講座或培訓，提高營銷策劃人員的內在素養與整體技能，還可與其他房地產企業之間建立交流機制，通過相互交流及學習，提高營銷策劃的實際水平，從而為企業效益實現提供人才支撐。

　　五、結語

　　在市場競爭的大環境下，房地產行業為實現生存與發展，提高整體效益，其對營銷策劃問題的關注日益增加。當前，房地產營銷策劃仍存在著較多的現實問題，如缺乏準確定位，文化內涵缺乏與過于依賴廣告等。為提高房地產營銷策劃水平，從多個方面提出了發展路徑。實踐證明，企業只有充分調查，以消費者需求為導向，不斷提高產品文化價值與品牌價值，方可實現高質量的營銷策劃，并帶來相應的營銷效益。

房地產廣告策劃4

　　一、房地產市場營銷的涵義

　　房地產市場營銷作為市場營銷的一個分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個方面去進行概括。從廣義上講，房地產市場營銷的涵義是指房地產企業通過創造住房產品及其相關價值，與客戶進行等價交換，實現房地產企業經營目標的一個過程；從狹義上講，房地產市場營銷是指房地產企業運用各種促銷手段，將房地產產品和服務銷售給買房客戶的整體過程。

　　二、目前房地產營銷存在的主要問題

　　(一)缺乏有效的市場考察

　　任何一個企業的發展，都是從市場中來，到市場中去。一個優秀的企業，始終是依托于市場這個大，去謀求發展。科學地考察市場的當前形勢和未來發展前景，把握好企業發展的方向，才能使企業有更好的生存和發展條件。房地產企業開展營銷策劃的最重要的依據就是進行市場考察，但是目前許多房地產企業在開展市場考察的時候，考察力度不夠深入，注重表面資料數據，未進行深入分析，從而導致企業決策者在制定項目市場營銷方案時，做的營銷方案過時，缺乏時效性，未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發，導致市場營銷未達到預期的效果，從而影響企業經營效益的實現。

　　(二)目標市場的定位不準確

　　我國消費者群體是一個龐大的社會群體，他們在收入、水平、消費觀上存在著明顯的差異，因此消費者在對房地產產品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產企業忽略了消費者對產品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側重對高檔產品的定位，以致最后效益不佳。出現這種現象的原因就是因為企業沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者，市場定位的不準確不但對房地產企業產生不良影響，而且導致整體房地產結構的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。

　　(三)廣告投入過度

　　許多房地產企業寄希望于廣告的作用，來提升本企業品牌效益。房產廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時期內使銷售業績有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會，消費者通過網絡、、手機短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說，房產、家電、促銷活動等廣告，早已形成一定的疲勞。房產廣告對吸引消費者的作用已不大，在這樣的'形勢下，還去過度投入廣告，加大市場營銷顯然是不明智的。

　　(四)企劃創意不合理

　　房地產企劃創意是為了達到項目預期的效果而采用的一種方向性決策，更是一種創造性活動。許多房地產企業在策劃過程中，不是一味地去追求“新”與“奇”，而沒有真正地創新思維，就成了標新立異；就是采用過于保守的營銷策劃策略，這樣就成了墨守成規、因循守舊；無法實現創意與實際操作的有機結合；還有就是在整個企劃創意過程中，并沒有將各種因素進行綜合考慮，更無法進行有機整合，致使最終房地產產品無法使消費者有眼前一亮的感覺。

　　三、提高房地產營銷策劃水平的策略

　　(一)高度重視市場考察，增強市場預測科學性

　　市場考察對于房地產市場營銷策劃起著十分重要的作用，因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數據。房地產企業在進行市場考察前，要做好充分的準備。比如說考察的目標、考察方法以及如何收集整理。房地產市場營銷貫穿房地產從選址、設計、施工、銷售以及物業的始終，這需要深入市場進行考察，并根據大量的數據材料作出科學的預測，并經過專業的人士的反復論證，才做最終的工作。

　　(二)明確目標市場

　　房地產市場營銷需根據不同消費者的需求去求同存異，將具有相同需求的消費者聚合在一起。按照因素、水平、購買力等因素可以將消費者劃分為不同的市場需求群體，比如按照消費者的支配類型有可以劃分為價格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標市場以后，就能決定采用適合的形式進行市場營銷，比如市場集中化、選擇專業化，科學地選擇目標市場，不但可以平衡市場供求，還可以促進房地產企業實現經營目標。

　　(三)適宜地進行誠信宣傳

　　房地產廣告要起到預期效果，在宣傳過程中，一定要堅持誠信與實效原則。在充分考慮企業廣告投入的基礎之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時間、廣告量、廣告地點上把握好分寸，廣告內容上以真實有效為主，以滿足客戶的需求為目的，讓客戶相信企業的信用度，形成一定的好感；在廣告表現形式上可以進行適當的加工，給客戶以想象的空間，激發人們的發散思維。

　　(四)企劃創意設計科學化與藝術化相結合

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