廣告詞的藝術

　　一、利用同音詞語，塑造音樂美

　　同(tong)音詞(ci)(ci)是指詞(ci)(ci)語(yu)(yu)(yu)音、形式相同(tong)，而詞(ci)(ci)義沒有(you)任何聯系的(de)詞(ci)(ci)語(yu)(yu)(yu)。具體的(de)語(yu)(yu)(yu)境(jing)使(shi)同(tong)音詞(ci)(ci)具體化、單一(yi)(yi)化，在交際中不(bu)至(zhi)于發(fa)生(sheng)混淆。有(you)時語(yu)(yu)(yu)言里的(de)詞(ci)(ci)語(yu)(yu)(yu)常常與(yu)進(jin)入自己“領地(di)”的(de)其他詞(ci)(ci)語(yu)(yu)(yu)發(fa)生(sheng)互動作用(yong)，從而帶來一(yi)(yi)定的(de)“語(yu)(yu)(yu)境(jing)效(xiao)應(ying)”。妙用(yong)同(tong)音詞(ci)(ci)故意使(shi)一(yi)(yi)個詞(ci)(ci)因(yin)諧(xie)音進(jin)入另(ling)一(yi)(yi)個詞(ci)(ci)的(de)語(yu)(yu)(yu)境(jing)，可(ke)以(yi)達(da)到(dao)特殊的(de)修辭效(xiao)果。

　　1.利(li)(li)用同(tong)(tong)音(yin)詞，可以(yi)造成同(tong)(tong)音(yin)雙關的效(xiao)果(guo)。如(ru)打(da)字(zi)機的廣(guang)告“不(bu)打(da)不(bu)相(xiang)識”利(li)(li)用打(da)字(zi)的“打(da)”和打(da)架的“打(da)”諧(xie)音(yin)，某皮鞋的廣(guang)告語(yu)“足(zu)以(yi)自豪的世界(jie)”（金利(li)(li)來皮鞋），“足(zu)”既可以(yi)指“腳(jiao)”，也(ye)可以(yi)諧(xie)音(yin)指“滿(man)足(zu)”，這(zhe)些都是利(li)(li)用同(tong)(tong)音(yin)詞達(da)到語(yu)音(yin)雙關的效(xiao)果(guo)。

　　2.利用同(tong)(tong)音詞(ci)語，制造幽默，可以使語言生動形(xing)象。如“天(tian)仙牌電風(feng)扇，名氣是(shi)吹(chui)出來的(de)”，由(you)于(yu)同(tong)(tong)音詞(ci)的(de)形(xing)式完全相同(tong)(tong)，人(ren)們首先想(xiang)(xiang)到的(de)不是(shi)廣告(gao)所要(yao)表達的(de)義(yi)項(xiang)，在這里(li)“吹(chui)”的(de)優先選擇義(yi)是(shi)“夸口、吹(chui)噓(xu)”，由(you)于(yu)矛盾(dun)，會使人(ren)想(xiang)(xiang)到另(ling)一個義(yi)項(xiang)“（風(feng)、氣流等(deng)）流動。”更突出了電扇的(de)功能。

　　3.利(li)用同(tong)音(yin)詞(ci)語，可(ke)以使(shi)表達委婉含蓄(xu)(xu)。有(you)些意(yi)(yi)(yi)思(si)(si)不便于直(zhi)接(jie)表達，就(jiu)可(ke)以利(li)用同(tong)音(yin)詞(ci)去(qu)體(ti)味(wei)，所要表達的意(yi)(yi)(yi)思(si)(si)就(jiu)可(ke)以含蓄(xu)(xu)委婉地體(ti)現出來。如詩句(ju)“東(dong)邊日出西(xi)邊雨，道是無情(qing)卻有(you)晴”“ 晴”諧音(yin)“ 情(qing)”。有(you)一句(ju)廣告語“做(zuo)女(nv)人挺(ting)好(hao)”，“挺(ting)”既有(you)程度(du)副詞(ci)“非(fei)常”的意(yi)(yi)(yi)思(si)(si)，也可(ke)以指身材挺(ting)拔(ba)，富(fu)有(you)曲線美的意(yi)(yi)(yi)思(si)(si)。這句(ju)廣告語就(jiu)是利(li)用同(tong)音(yin)詞(ci)來婉轉地表達產(chan)品的功效。

　　二、利用詞語意義，創造繁復的美

　　1.利用詞(ci)語歧義，制造(zao)矛盾(dun)。

　　歧義(yi)，是(shi)指一種語(yu)(yu)言形式(shi)的(de)語(yu)(yu)義(yi)模棱(leng)兩(liang)可，有兩(liang)種或(huo)兩(liang)種以(yi)上(shang)的(de)意義(yi)解(jie)釋，它具有意義(yi)的(de)不確定(ding)性和多義(yi)性特(te)點。在(zai)(zai)語(yu)(yu)言交際中(zhong)，尤其是(shi)在(zai)(zai)純信息(xi)交流中(zhong)，歧義(yi)會導致誤(wu)解(jie)而成為(wei)交際的(de)障礙，從這一點出發，歧義(yi)是(shi)應該努力避免、盡量消(xiao)除的(de)。但廣告語(yu)(yu)言中(zhong)存(cun)在(zai)(zai)的(de)大量歧義(yi)現象，可以(yi)增(zeng)強其趣味性和吸引力，從而收到很(hen)好的(de)廣告宣傳效(xiao)果(guo)，使(shi)廣告既具有信息(xi)價值，又(you)具有推銷(xiao)價值。

　　詞語具有(you)多個義項(xiang)，就有(you)可(ke)能(neng)造成理(li)解(jie)(jie)的(de)錯位，此時(shi)通(tong)過語境的(de)解(jie)(jie)釋(shi)來(lai)消(xiao)解(jie)(jie)歧義，就可(ke)能(neng)產(chan)生幽默(mo)的(de)效果。如(ru)“國(guo)(guo)父沒(mei)空(kong)”乍(zha)一看(kan)以為是國(guo)(guo)父沒(mei)空(kong)閑，仔細琢磨(mo)，才知道某展(zhan)覽會本來(lai)是在國(guo)(guo)父紀念(nian)館舉行(xing)，后來(lai)國(guo)(guo)父紀念(nian)館要(yao)舉行(xing)其他的(de)活動，不能(neng)安排展(zhan)覽會了，利用(yong)“空(kong)”能(neng)令(ling)人(ren)聯想到“空(kong)閑”和(he)“空(kong)間”這兩個意義，造成理(li)解(jie)(jie)的(de)錯位。

　　電冰箱廣告“誰能(neng)懲(cheng)治腐(fu)敗(bai)”，給人的(de)第一印象應該是(shi)社(she)會中存在(zai)的(de)貪污腐(fu)敗(bai)現象，是(shi)“腐(fu)敗(bai)”的(de)引(yin)申義，而(er)廣告語指的(de)是(shi)食物的(de)腐(fu)爛，利用人們對社(she)會腐(fu)敗(bai)深惡痛絕的(de)心理，突出電冰箱的(de)優異功能(neng)，達到促銷的(de)目的(de)。

　　“阿(a)里山瓜(gua)子，一磕就開心”，從詞(ci)(ci)(ci)面看(kan)，“開心”作(zuo)形容(rong)詞(ci)(ci)(ci)用，指(zhi)心情愉快舒暢，但從廣告商的真正意圖看(kan)，又指(zhi)阿(a)里山瓜(gua)子特別味美易剝(bo)，輕(qing)輕(qing)一嗑，果仁就裂開，吃起(qi)來非常方便。“開心”臨時作(zuo)動賓詞(ci)(ci)(ci)組用，既讓(rang)人感到(dao)阿(a)里山瓜(gua)子好吃，易剝(bo)，又讓(rang)人產(chan)生(sheng)吃阿(a)里山瓜(gua)子會令人很開心的錯覺。

　　2.利用詞語的多重(zhong)意義(yi)，豐富語義(yi)。

　　詞語的(de)多(duo)種(zhong)義項，可以產生多(duo)種(zhong)理解，如“三菱(ling)電(dian)梯，上(shang)(shang)(shang)上(shang)(shang)(shang)下(xia)(xia)下(xia)(xia)的(de)享受”，一種(zhong)意思是(shi)乘“坐三菱(ling)電(dian)梯，上(shang)(shang)(shang)樓下(xia)(xia)樓都能給(gei)人一種(zhong)享受。”還(huan)可以有(you)另一種(zhong)理解，即“乘坐三菱(ling)電(dian)梯，渾身(shen)上(shang)(shang)(shang)上(shang)(shang)(shang)下(xia)(xia)下(xia)(xia)都很舒服”。

　　“要(yao)想(xiang)皮膚(fu)好(hao)，早(zao)晚用大寶(bao)”，可以(yi)理(li)解為“如(ru)果(guo)想(xiang)皮膚(fu)好(hao)，早(zao)上(shang)晚上(shang)用大寶(bao)就行了(le)。”也可以(yi)理(li)解為“如(ru)果(guo)想(xiang)要(yao)皮膚(fu)好(hao)，遲早(zao)有一(yi)天得用大寶(bao)。”可以(yi)作(zuo)多種理(li)解，產生了(le)無窮的韻味。

　　臺灣(wan)礦泉水的(de)廣(guang)告詞(ci)“口(kou)服心服”，給人的(de)第一印象應該是這種礦泉水非常令人佩服，還可(ke)以有(you)另(ling)外一種理解即(ji)口(kou)里服用，心里服氣。理發(fa)店的(de)廣(guang)告“頭等事業，頂上功夫”也是利(li)用詞(ci)語(yu)的(de)多義(yi)，既展現語(yu)言的(de)魅力，又符(fu)合產(chan)品的(de)特點，增(zeng)加了廣(guang)告語(yu)的(de)內涵和趣(qu)味(wei)。

　　3.利用詞義(yi)感(gan)情(qing)色(se)彩，褒貶換位。

　　曹煒曾把詞語(yu)(yu)的(de)(de)(de)感(gan)(gan)(gan)情色(se)彩(cai)區分為語(yu)(yu)言(yan)的(de)(de)(de)感(gan)(gan)(gan)情色(se)彩(cai)和言(yan)語(yu)(yu)的(de)(de)(de)感(gan)(gan)(gan)情色(se)彩(cai)，“言(yan)語(yu)(yu)的(de)(de)(de)色(se)彩(cai)義是指出現在特定的(de)(de)(de)語(yu)(yu)境(jing)中的(de)(de)(de)詞所具有(you)的(de)(de)(de)一(yi)種臨時(shi)意(yi)義”在特定的(de)(de)(de)語(yu)(yu)境(jing)中，詞語(yu)(yu)的(de)(de)(de)`色(se)彩(cai)義可能發生變化。廣告(gao)有(you)時(shi)會利(li)用詞語(yu)(yu)原來的(de)(de)(de)色(se)彩(cai)義，賦(fu)予其新(xin)的(de)(de)(de)感(gan)(gan)(gan)情傾向。

　　廣(guang)告(gao)是(shi)(shi)(shi)(shi)為(wei)了宣傳(chuan)產(chan)品的優良品質，應盡量避(bi)免(mian)貶義詞的使用(yong)，但有些(xie)(xie)廣(guang)告(gao)卻反(fan)其道(dao)而(er)行之，取(qu)得了意想(xiang)不(bu)(bu)到的效果。如(ru)“梁新記牙(ya)刷(shua)(shua)，一毛不(bu)(bu)拔(ba)”，“一毛不(bu)(bu)拔(ba)”本(ben)來是(shi)(shi)(shi)(shi)形(xing)容(rong)人小氣(qi)、吝嗇(se)，是(shi)(shi)(shi)(shi)對吝嗇(se)鬼(gui)的形(xing)象描繪。但用(yong)來描繪牙(ya)刷(shua)(shua)，就會使牙(ya)刷(shua)(shua)結實耐用(yong)的特點形(xing)象地表(biao)達(da)出來。再如(ru)“文桑圖公(gong)司(si)，專(zhuan)作(zuo)(zuo)表(biao)面(mian)(mian)文章(zhang)”，“專(zhuan)作(zuo)(zuo)表(biao)面(mian)(mian)文章(zhang)”原指人不(bu)(bu)務(wu)實，做(zuo)一些(xie)(xie)面(mian)(mian)子活，做(zuo)工(gong)作(zuo)(zuo)是(shi)(shi)(shi)(shi)為(wei)了給(gei)別人看。而(er)“文桑圖公(gong)司(si)，專(zhuan)作(zuo)(zuo)表(biao)面(mian)(mian)文章(zhang)”是(shi)(shi)(shi)(shi)指此(ci)公(gong)司(si)是(shi)(shi)(shi)(shi)專(zhuan)門(men)做(zuo)包裝設計(ji)工(gong)作(zuo)(zuo)的，強調(diao)公(gong)司(si)的業務(wu)內(nei)容(rong)和專(zhuan)業水平。

　　三、利用詞義的模糊性，激發想像

　　“所謂模(mo)(mo)糊性(xing)，就是(shi)人們認(ren)(ren)識(shi)中(zhong)對象類(lei)(lei)屬和邊(bian)界(jie)的(de)(de)不(bu)(bu)確(que)定(ding)(ding)性(xing)，模(mo)(mo)糊認(ren)(ren)識(shi)是(shi)人類(lei)(lei)不(bu)(bu)確(que)定(ding)(ding)認(ren)(ren)識(shi)的(de)(de)基(ji)本形(xing)式和本質特(te)(te)(te)征”模(mo)(mo)糊詞語(yu)之所以“模(mo)(mo)糊”，最重(zhong)要(yao)的(de)(de)一點是(shi)因為它(ta)的(de)(de)詞義(yi)模(mo)(mo)糊。 模(mo)(mo)糊詞語(yu)帶(dai)有(you)(you)強(qiang)烈的(de)(de)模(mo)(mo)糊特(te)(te)(te)征，但是(shi)它(ta)們都(dou)能(neng)準確(que)地(di)表(biao)達(da)和交(jiao)(jiao)流(liu)思想，有(you)(you)時甚(shen)至勝過(guo)準確(que)的(de)(de)表(biao)達(da)方式。在(zai)交(jiao)(jiao)際中(zhong)模(mo)(mo)糊詞語(yu)的(de)(de)作用不(bu)(bu)可忽視。正如語(yu)言學(xue)家(jia)所說：“各種模(mo)(mo)糊思維形(xing)式和語(yu)言表(biao)達(da)在(zai)人們交(jiao)(jiao)往(wang)活動(dong)(dong)和知(zhi)識(shi)交(jiao)(jiao)流(liu)中(zhong),更具有(you)(you)廣泛(fan)、完美(mei)和高(gao)效(xiao)的(de)(de)特(te)(te)(te)征。它(ta)不(bu)(bu)僅節約(yue)了信息傳遞，使人們相(xiang)互彼(bi)此迅速(su)溝通，而且能(neng)夠有(you)(you)效(xiao)引起對方表(biao)象的(de)(de)**，賦予認(ren)(ren)識(shi)或表(biao)達(da)的(de)(de)豐富性(xing)和生動(dong)(dong)性(xing)，模(mo)(mo)糊性(xing)在(zai)人類(lei)(lei)認(ren)(ren)識(shi)的(de)(de)機制里(li)，有(you)(you)著相(xiang)當(dang)重(zhong)要(yao)的(de)(de)作用。”

　　模糊語言的(de)(de)(de)優點和作(zuo)用(yong)(yong)，在(zai)于(yu)可以(yi)用(yong)(yong)最(zui)少的(de)(de)(de)語言，表(biao)達盡可能(neng)多(duo)的(de)(de)(de)信息(xi)，在(zai)有限的(de)(de)(de)字句中傳(chuan)達豐富(fu)的(de)(de)(de)內容(rong)，以(yi)形式上的(de)(de)(de)最(zui)小值換取最(zui)大的(de)(de)(de)信息(xi)交流。如(ru)“今年(nian)二十(shi)，明年(nian)十(shi)八”（白麗美(mei)容(rong)香皂廣告），只是用(yong)(yong)“二十(shi)”和“十(shi)八”代指年(nian)齡(ling)，著墨不(bu)多(duo)，卻(que)能(neng)精確傳(chuan)神地表(biao)現化妝品讓人更年(nian)輕的(de)(de)(de)效果(guo)。“迎風漫步，讓身(shen)體(ti)也隨之搖(yao)曳多(duo)姿(zi)”（風衣(yi)），只用(yong)(yong)了“搖(yao)曳多(duo)姿(zi)”一(yi)個詞，卻(que)能(neng)生動地表(biao)現穿上風衣(yi)時(shi)的(de)(de)(de)款款風度。

　　廣(guang)告語(yu)言利(li)用語(yu)義模(mo)糊(hu)達到激發(fa)消費者購物欲的(de)目的(de)，不(bu)僅可以(yi)滿足廣(guang)告語(yu)言的(de)特殊需(xu)要，而(er)且有時還具有精確語(yu)言所不(bu)能勝任的(de)表(biao)義功(gong)能。從話語(yu)信息(xi)(xi)的(de)傳(chuan)遞(di)角度看(kan)，模(mo)糊(hu)詞語(yu)可以(yi)構成話語(yu)的(de)潛(qian)在信息(xi)(xi)，令(ling)人遐想無限。

　　模糊(hu)言語往往具有(you)含蓄(xu)凝練、細膩深刻的(de)(de)作(zuo)用，它能(neng)增(zeng)加(jia)廣(guang)告的(de)(de)未定(ding)性和(he)空白度，以激發人們(men)的(de)(de)理解和(he)想象(xiang)，產生獨(du)特的(de)(de)、令人回(hui)味無(wu)窮的(de)(de)效(xiao)果。如(ru)“美加(jia)凈護守霜，像媽(ma)媽(ma)的(de)(de)手(shou)，溫柔依舊。”沒有(you)精(jing)確說(shuo)明(ming)，卻(que)達(da)到妙(miao)不可言的(de)(de)境界。正如(ru)康(kang)德所說(shuo)“模糊(hu)概(gai)念要(yao)比(bi)明(ming)晰(xi)概(gai)念更富有(you)表現力??美應當是(shi)不可言傳的(de)(de)東西,我(wo)(wo)們(men)并不總是(shi)能(neng)夠用語言表達(da)我(wo)(wo)們(men)所想的(de)(de)東西”。

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