職場范文網>職場實用文>策劃書>廣告媒體策劃書

廣告媒體策劃書

時間：2023-11-01 06:57:10 策劃書我要投稿

相關推薦

廣告媒體策劃書

　　工作在不經意間已經告一段落了，你有制定過下階段的工作目標嗎？讓我們一起來學習寫策劃書吧。策劃書要寫哪些內容呢？以下是小編為大家整理的廣告媒體策劃書，希望對大家有所幫助。

廣告媒體策劃書

廣告媒體策劃書1

　　目前市場上廣告形勢:電視廣告’ 網絡廣告’平面廣告占主流,控制著廣告產業的總體,公交車電子屏廣告,語音報站器廣告(公交車多媒體廣告下同)作為即將成長的商家廣告新品,有其強大的自身優點

　　一優勢:

　　1公交多媒體廣告與平面廣告相比優勢在于克服單調的視覺傳播途徑,從視覺,聽覺,內心感覺上將信息傳遞給目標人群,三者結合為一體大大加強了目標人群對公司概況記憶的深刻性,人們在公交車上注意力最集中的便是目的地,將目的地與公司名稱或品牌共同報出更直接刺激人們的記憶,便于宣傳,通過連續的宣傳能夠讓目標人群從潛意識里記住公交多媒體廣告宣傳的公司的概況,更深入人心,加大競爭優勢

　　2與網絡廣告,電視廣告相比其優勢在于人們在收看網絡廣告,電視廣告時,主觀目的大多不在廣告本體上,在這類傳播中很難將所有商品信息傳達給目標群眾,人們只能從視覺,聽覺上接受廣告,不能夠深入人心,無心理接收效果,使人們很難對產品有深刻的印象,即便產生也需要一定的時間長度,而且廣告需要足夠的創意成分,而隨著人們對新事物接收的飛速發展,這種困難度更加加大,這便是現在的廣告鋪天蓋地而真正達到商家滿意的卻呈下降趨勢.公交多媒體廣告的優勢在于讓大多數人群能夠深刻’短暫的記住企業的產品和品牌,因為其直接,獨立,針對性強的優勢比鋪天蓋地的混亂傳達更能減輕人們對廣告的反感及厭煩,從而更容易被人們接受增加親和力.更快的達到告知產品,銷售產品的目的

　　二最終目標:一年內讓公交車多媒體廣告上升為主流廣告行列,遵循網絡廣告發展的`趨勢,讓中原地區的大多數商家了解并加入到公交多媒體廣告的行列,在不斷發展更新中占據一片市場地位,成為主流的廣告宣傳手段得到人們的接受,喜愛而無排斥

　　三目標市場:需要宣傳的大型企業,競爭激烈的中等企業,有創新概念,發展潛力的特色企業,因為他們想開拓或穩住自身市場,就必須加強宣傳力度和手段,更容易接受此.如1通訊企業(移動.網通,聯通)讓人們了解其具體方位,公司文化,近期概況,最新活動等信息穩定市場增加企業親和力.電器公司,大型超市:近年來的飛速發展許多分店陸續開張,多數人知道的時間延遲過久,此類廣告宣傳最合適,可以通過報站讓人們快速知道其具體方位比其他方式更直接簡單,而且迅速有效.娛樂業,餐飲業(蛋糕店,咖啡店,自助燒烤,特色餐廳):許多人為找不到吃喝玩樂的地點而發愁:許多企業為招不來顧客而苦惱:其中關鍵的就是地理方位的模糊性,由于一些中小企業地域有限,門面有限或偏離市區城市的地域大而復雜導致顧客找不到地點,而通過此類廣告的宣傳會解決這個問題加大中小企業特色企業的知名度,增加企業營利額四實施方案:

　　1尋找到目標企業,為企業制定一套整體方案,讓公交多媒體廣告涵蓋其他廣告形式的優勢宣傳手段再加入自身的特色

　　2至少要為企業選擇二條線路,一條是經過公司的線路,可以達到了解方位的目的,讓人們更易找到企業,另一條是公司目標群眾聚集的地點通過語音提示告知企業的具體方位及經過公交車的車次在電子屏上介紹企業的概況宣傳新產品,特色產品,讓人們了解接受刺激消費,或

　　選擇與企業級別相當的企業的地點投放廣告,增加本企業的影響力,拉攏顧客,提高競爭的優勢

　　3令外應在宣傳企業的前幾站站點散發企業的宣傳廣告及優惠廣告,介紹企業概況和特點使視覺,聽覺,平面三者真正結合為一體進行宣傳,加大力度和效果,讓人們更自然的接受產品4電子屏廣告可以結合企業的電視廣告,各站點發的平面廣告可以結合燈箱廣告站牌廣告等公司平面廣告,產生相似效應讓人們的印象由深刻轉為清晰記憶從而消費商品

　　5如企業有形象代言人語音廣告可以用其代言人的聲音更吸引目標群體,擴大宣傳范圍增強宣傳力度,增加號召力

　　6.語音播報中要盡量告知到達企業的大致時間,以便顧客選擇合適時間前往

　　五市場調查:?

　　六資費問題:?

　　七注意問題:

　　1選擇對線路,才會有好的效果.

　　2由于后排離電子屏較遠有時車上擁擠導致視覺,聽覺受影響,影響宣傳所以要抓住有利時間選擇適當時段投放廣告達到最優效果

　　3廣告不應連續不斷播出會引起人們的厭煩心理對產品喪失興趣,最好在每一線路中標志型建筑或大的站點時使用語音提示廣告,在小的站點使用電子屏廣告站點平面廣告傳單要在企業前的每個站點發放以便刺激目標群體的購買欲望與任知興趣

　　八總結:策劃方案應在實踐中加以更改刪減,內容了解不足,全面性不夠只是大體概念,希望在工作中得以結合找到有利步驟幫助產品的宣傳與銷售!

廣告媒體策劃書2

　　第一段前言

　　本公司代理廣告安踏運動鞋產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現，在公關上力求突破外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。

　　本公司代理安踏運動鞋媒體策劃，第一年的廣告重點是放在安踏運動鞋上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻。在市場上讓消費者認識到了安踏產品的質量好外，也讓此品牌在消費者心里扎根。第二年為配合貴公司的經營發展，我們為貴公司設計了一個一份媒體策劃書，并取得很好的效果。然而，根據分析，運動品牌的市場雖然較大，短短十幾年間，我國運動鞋市場已經進入了姹紫嫣紅、百花齊放的`繁榮階段；產品豐富，品牌林立在同類產品中，同質化程度非常高。根據不完全統計，中國目前運動品牌由進300多(

　　四月份促銷策劃方案

　　主題：風雨同舟共十載,時光見證我成長

　　內容：凡是在樂派女裝建立過信息檔案的客戶,在一個月內可以到專賣店領取時尚女表一塊。

　　推廣方式：pop+dm廣告+短信息

　　五月份促銷策劃方案

　　主題:打折促銷貴賓卡

　　內容：原價99元的貴賓卡本月特價49元,持卡享受特殊優惠.

　　推廣方式：pop+dm廣告+短信息

　　六月份促銷策劃方案

　　主題:為貴賓特設的貴族服務

　　內容：凡是本店會員本月在各連鎖店都可預約我公司設計師為您量身設計親子裝和情侶裝.(附設計師簡介)

　　推廣方式：pop+dm廣告+短信息

　　七月份促銷策劃方案

　　主題:為貴賓特設的貴族服務

　　內容：設計師本月坐店,為本店貴賓會員提供專業時尚的著裝咨詢. (附設計師簡介)

　　推廣方式：pop+dm廣告+短信息

　　八月份促銷策劃方案

　　主題:為貴賓特設的貴族服務

　　內容：設計師本月坐店,為追求品位個性的您提供專業時尚的著裝咨詢. (附設計師簡介)

　　推廣方式：pop+dm廣告+短信息

　　九月份促銷策劃方案

　　主題:樂派與您共盡孝,情義快樂滿乾坤

　　內容：9月9日,樂派女裝和著名電視節目主持人一起去敬老院看望老人,為老人們表演節目和老人們共度陽歷的重九節,愿意和我們同去的朋友可以到專賣店報名,帶孩子一同前去的可以獲贈禮品,屆時有專車接送.

　　推廣方式：pop+dm廣告+短信息

　　十月份促銷策劃方案

　　主題:樂派年薪10萬尋模特

　　內容：樂派年薪10萬尋模特,年齡30歲到50歲,有氣質,身高在160以上,其他不限

　　推廣方式：pop+dm廣告+短信息

　　十一月份促銷策劃方案

　　主題:會員客戶本月消費享受雙倍積分

　　內容：會員客戶本月消費享受雙倍積分,積分越多獎金越高,現金獎勵,實在樂派.推廣方式：pop+dm廣告+短信息

　　十二月份促銷策劃方案

　　主題:圣誕快樂,大家樂派

　　內容：積分滿6000的客戶自即日起請到樂派專賣店領取圣誕禮物一份:瑞典超級滑雪板或者美國軍用雪地越野車(兒童玩具),咨詢積分情況請到樂派專賣店.推廣方式：pop+dm廣告+短信息

　　一月份促銷策劃方案

　　主題:快樂樂派,歡喜折扣

　　內容：積分滿8000的客戶自即日起享受折上折,咨詢積分情況請到樂派專賣店.推廣方式：pop+dm廣告+短信息

　　二月份促銷策劃方案

　　主題:樂派新年,福運滿天

　　內容：積分滿10000的客戶自即日起開始領取現金,咨詢積分情況請到樂派專賣店.

　　推廣方式：pop+dm廣告+短信息

廣告媒體策劃書3

　　一、安慕希簡介

　　安慕希，名字來源于希臘的“Ambrosial”（特別的美味），屬于伊利產品，宗旨是為人們帶來更多營養與濃醇享受。它比普通酸奶高35%蛋白質營養且不添加防腐劑和色素。伊利安慕希將希臘酸奶引入中國，就是為了給中國消費者帶來更多的營養和美味口感的新體驗。

　　二、營銷環境分析

　　優勢：比普通酸奶高35%蛋白質營養、臻選優質牧場奶源、全程無添加

　　劣勢：進入市場較晚、賣點強化度不高

　　機會：獨特的口感獲得了消費者的高度認可

　　威脅：酸奶品牌發展較快，口味越來越多

　　三、消費者分析

　　安慕希的消費群體老少皆宜，這是產品營養價值和特點決定的。所以這次廣告我們選擇的廣告受眾是永川各年齡階層人群。

　　四、產品分析

　　1.比普通酸奶高35%蛋白質營養

　　安慕希希臘酸奶中的蛋白質含量高達3.1g，比普通酸奶多35%，更加營養。

　　2.臻選優質牧場奶源

　　好奶源才能制造好酸奶，安慕希特別甄選優質牧場奶源。

　　3.采取希臘菌種發酵

　　特別甄選希臘雅典農業大學研制菌種，與牛奶發酵。

　　4.全程無添加

　　全程無添加防腐劑，無添加甜味劑，無添加人工色素，更加健康。

　　5.常溫儲存/飲用，不刺激腸胃

　　領先利樂鉆金屬包，讓酸奶的美味享受不再受時間、空間的限制。

　　五、競爭對手分析

　　蒙牛純甄是一款不添加色素、香精和防腐劑的高端酸牛奶產品。其嚴選優質牧場奶源，進口丹麥菌種發酵，使得純甄酸牛奶的口味簡單純凈，分為常溫純甄酸牛奶和低溫純甄酸牛奶兩類，高端產品定位與崇尚簡單純粹的`理念，一經上市即獲廣泛好評，深受消費者喜愛。

　　六、媒體策略分析

　　1.攜手《奔跑吧兄弟》，運用廣告語傳播和節目冠名傳播，并在線上線下組織各種活動，讓更多人參與，強化了安慕希與跑男的品牌關聯性，提升了產品知名度。

　　2.簽下“跑男團”中核心人物Angelababy和李晨作為品牌形象代言人，同時啟用兩名“跑男團”明星作為形象代言人，借助明星的人氣進一步提高品牌知名度

　　3.利用騰訊視頻《中國好聲音》網絡端獨家冠名以快速提升品牌知名度

　　七、宣傳目的

　　1、宣傳產品，強調品牌

　　安慕希是伊利旗下新產品，上市不足兩年，所以在要宣傳中不斷

　　提升和強調品牌，宣傳產品

　　2.強化賣點

　　安慕希比普通酸奶高35%蛋白質營養，但強化度不夠，需要強化它的營養賣點，讓更多人知道安慕希的營養美味

　　3.銷售產品

　　通過廣告宣傳、活動宣傳，配合促銷手段，達到產品銷售

　　八、宣傳方式

　　報紙廣告：刊登永川都市報、晚報、晨報

　　公交廣告：在公交車上面播放安慕希廣告

　　電視廣告：在永川電視電視臺播放安慕希廣告和活動廣告活動廣告宣傳：在永川人民廣場進行促銷活動宣傳

　　九、活動時間

　　20xx-5-1—20xx-6-1

　　十、活動主題

　　品味希臘，濃醇之享

　　十一、活動地點

　　永川人民廣場

　　十二、活動流程

　　展示區：因為安慕希是希臘風味酸奶，所以活動場景布置為希臘風格，在展示臺放置安慕希酸奶作為裝飾

　　舞臺區：幕布背景是廣告宣傳圖片，加上活動主題“品味希臘，濃醇之享”

廣告媒體策劃書4

　　1)挖掘相關度

　　不論廣告采用什么樣的形式，但內容永遠是廣告的靈魂。

　　讓廣告內容和用戶相關起來，如果廣告內容與目標客戶不相關，那就是垃圾廣告。這種干擾式廣告不僅遭人反感，而且還會激起民憤。

　　所以，手機廣告同樣涉及一個細分的問題，如何能夠區分客戶的群落，根據顧客的購買力實施精準的廣告投遞非常關鍵。最簡單的區分方法就是根據顧客的話費金額來評判。這種相關度一定要詳細研究，其中購買力很重要，但實際的需求更為重要。你很難將一臺冰箱推銷給剛剛買完冰箱的主婦，盡管她有購買力，但是她目前沒有需要，這時候你傳遞給她冰箱的廣告信息，仍然是垃圾信息。換句話講，沒有相關度就會產生垃圾廣告，也就是把錯誤的內容傳遞給了錯誤的對象，雖然廣告有到達率，但是沒有需求的相關度，其結果仍然是負面的。

　　2)整體解決式營銷

　　消費者有很多需求，如果能夠提供一個服務平臺，在解決消費者某些需求的過程中，就可以或多或少能夠挖掘一些潛在的其他需求。比如消費者發送問打印機的一些問題，作為服務商就可以向其推銷其他IT產品。

　　這樣就可以按照行業針對顧客的需求，比如房產、汽車、美容、購物等進行針對性的信息服務。目的是為了提供更多的便利給顧客，在提供價值的同時傳遞相關產品和服務的信息給消費者。這樣，這種問答式廣告平臺就是有針對性地提供解決方案，能夠整合多方產業最大化用戶價值，從而順利完成廣告的傳遞和交易的發生。

　　3)增值為主，利益優先

　　未來的手機廣告首先是要能獲得顧客的許可，換句話說，廣告本身對于受眾是個增值行為，可以實現廣告主與受眾的雙贏，而絕不會對用戶形成干擾。最終手機廣告要能夠在恰當的時間、恰當的空間把信息傳遞給最需要的用戶，強調精準到達，在不觸及用戶的道德底線的同時，既為用戶帶去一定的利益，又強化一種體驗。

　　這樣，手機廣告才有持續的價值。比如針對一些客戶提供一些電視節目的收視預報、天氣預報、商品打折信息，然后在廣告中植入一些軟性宣傳，將為顧客創造的價值融入其中。這樣，不至于遭到顧客反感。而廣告一旦能夠提供增值，塑造利益，那么消費者的關注度就會轉被動為主動。

　　4)許可營銷進行時

　　現在有一個準告的概念，“準告”就是在用戶許可的情況下，將用戶感興趣的商業信息及時發送到用戶手機上，以達到用戶和商家的信息溝通目的。而且，“準告”信息發送的時間也是有選擇的，以避免打擾用戶正常的工作和休息。

　　此外，“準告”的信息是用戶提前訂制的類型，既然是用戶主動訂閱，那就是能夠給用戶帶去價值，而不是以往垃圾短信那樣不分類型的發送。另外，用戶具有隨時取消訂制的權利。

　　這樣，由于手機準告的前提是用戶的許可，這樣，在顧客容許或是有需求的情況下，廣告的有效性大大提升。有了手機準告，服務商就可以向手機用戶提供免費訂閱、當地商家的促銷信息、房屋租賃、商場打折以及相關移動營銷服務，從而幫助商家開展移動定向營銷。

　　5)直效營銷模式

　　手機廣告因為直接到達終端客戶，而且是一對一的方式。絕大多數都是文字信息為主，一般來講這種廣告最終落實到一個目的，促進交易行為的發生。

　　這就要求手機廣告能夠給目標客戶帶去價值，激發他們直接反應。

　　畢竟與其它媒體相比，手機上運行的內容肯定是不一樣的。相比較那些泛濫的垃圾廣告，直效廣告注重信息給接受者帶去的.價值。畢竟到達率不等于接受率，回復率是關鍵。也就是說，顧客在接收到信息后，因為信息中包含促使接受者行動的誘因，他們往往能夠有所觸動，發生回應。所以，對于手機廣告，內容不在于海量，而在于精;發布不在于廣泛，而在于回應。

　　有了這種反應，能夠體現出手機廣告的可控性。它在某一個層面同網絡廣告一樣，手機廣告也容易跟蹤分析，比如針對手機互聯網，可以通過記錄手機用戶的點擊數、閱讀數、閱讀時間等，可以分析廣告到達的有效性。針對一般的短信式廣告，就可以看顧客的反應率。

　　比如曾經一個朋友和我談起分眾正在研究的“電子折扣券俱樂部”。這是一種能夠激發直接反應的雙贏模式，分眾讓消費者自己發送短信，訂制諸如餐飲、服裝等折扣券的服務，然后在指定的時間把折扣券發送給消費者，消費者把折扣卷打印下來或者拿著手機直接到商家出示電子折扣卷就能夠獲得相應的折扣。

　　這實際上就能夠促進實際的銷售，同時利用這個平臺直接幫助商家獲得顧客資源。

　　另外，目前的廣告市場，眾多中小廣告主的需求尚未被充分發掘，廣告主群體主要由少數大企業構成。這種具有指向性和直接效用的廣告勢必會贏得更多中小企業的青睞，因為相比較而言，這種廣告能夠跟蹤、評估、直接發生利潤，能夠做到以結果為導向。

　　6)客戶關系管理引導下的精準營銷

　　手機是最具備精準營銷潛力的媒體。因為一般來講，每個人都有一個手機號。這樣，廣告代理商可以根據運營商已有的用戶資料數據，再加上自身通過互動營銷、手機定位、跟蹤用戶行為等方式得到的數據，形成動態的數據庫，開展有效的客戶關系管理，進而做到“精準營銷”。

　　國外一些國家開展的定位式直銷就是基于一種客戶關系管理下的精準營銷。可以針對不同的消費者，在不同的時間段投放不同的廣告。例如，當周末一位顧客從商場旁邊經過時，商場或商場廣告代理商可以通過彩信將促銷商品的圖片、價格、位置、導購等信息發送到其手機上。這種廣告精準、直接有效，在未來會有很大的發展空間。當然，這個目前在國內還沒有廣泛開展，主要是與之配套的很多功能比如定位系統不成熟。

　　總之，綜上所述，手機媒體廣告具有很大潛力，所以，曾經我和移動傳媒的一些人士交流的時候，我曾經指出手機傳媒會構成他們很大的威脅，當大家的手機都能看電視和電影、玩游戲、看書后，誰還會無聊地看地鐵和公交車上的廣告呢?當然，我們說，任何一個媒體的出現都不會馬上成為一個媒體的替代，更多地是一種彌補和融合。而且，手機廣告也存在不如傳統廣告的劣勢，比如，廣告受手機屏幕大小、短信字數受到限制，不能進行大量的文字描述，但真正好的廣告不一定要太多的文字描述，看內容這個是互聯網和電視的強項。

　　這也說明，手機媒體廣告要結合其他一些媒體資源和營銷手段進行更為有效地傳遞。隨著3G、4G時代的到來和手機終端的不斷升級，無線寬度傳輸將成為可能，手機廣告的這些劣勢會得到逐步改進。作為距離用戶最近的終端，而且是擁有唯一帳號多功能通訊工具和生活伴侶，它的廣告和媒體價值一旦被有效開發，其影響力也是難以估量的。

廣告媒體策劃書5

　　廣告投放策略選擇從戰略區域市場走向全國市場，是中國企業面對四類復雜環境所做的理性選擇。與廣告投放的其他策略如全面開花式相比，本文所談到的投放策略具有更多優勢。

　　一、中國企業廣告投放面臨著四類復雜環境

　　1 、復雜多樣的政府監管環境

　　中國企業廣告投放面臨著多地區規范、多層次管理、多尺度執法的監管環境。中國大陸30多個省市自治區，300多個地級城市和近20xx個縣級城市，都有自己的政府廣告監管部門，1994年中國政府頒布的唯一一部《廣告法》內容顯得粗泛和陳舊，剩下的就是各地各級政府頒布管理辦法和暫行規定。造成了各地執法部門對同一版的電視或者報紙廣告內容審定的差異，并且對于違規廣告的處罰尺度也各不相同。

　　20xx年寶潔公司同一則廣告在各地的爭議及不同處理結果就直接反映了這一現象。復雜的政府環境對廣告主的地政關系處理能力提出了挑戰。

　　2 、日趨細分的消費者環境

　　日趨細分的消費者環境為一版廣告帶子打天下的廣告主瞧響了警鐘。隨著小康生活時代的來臨和后80年代孩子的長成，中國消費者群體開始積聚出現分化。網絡、手機按鈕一族，“玉米”、“粉絲”一族，芙蓉姐姐、紅衣主教一派，銀領群體，金領群體等紛紛涌現。他們的興趣愛好也日益多元化，甚至是同一個人的興趣也會經常發生轉換。這就為針對單一群體的廣告選擇帶來了困難。甚至同一個藥品廣告在“吃藥”和“服藥”廣告詞的選擇上，因為目標群體的不同，也會有所差異。

　　3 、幅員遼闊的自然環境

　　幅員遼闊的自然環境造成了產品類型和廣告訴求上的差異性。中國的國土面積與歐洲相當，中國每個省之間的地理氣候差異，可能比歐洲國與國之間的差異還要大。地區差異，必然帶來語言和社會文化和消費需求的差異。例如，房地產的產品廣告具有明顯的地方特色（品牌廣告另論）。而汽車賣點在東北和西北的差異也十分明顯。

　　4 、各具特色的媒體環境

　　中國的廣告主面臨著更加豐富多樣的媒體環境。

　　xx年超級女聲和大長今等節目的熱播反映出，地方媒體或分眾媒體的特色已經成為分割央視權威的利器。湖南衛視“快樂中國”植入人心，掀起了一股品牌定位風；

　　安徽衛視的電視劇大賣場也被廣大觀眾認可。調查顯示，央視的特點在于：對農村的影響力大，對老年人的影響力大。在觀眾最喜歡的電視頻道中，15%左右的人選擇了央視，14%左右的人選擇了湖南衛視，而且大多是比較年輕的觀眾。這為中國企業20xx年的廣告投放帶來了新的考量。

　　二、面對復雜環境中國企業需要審視的五個問題

　　1 、錢有沒有

　　對于廣告投放來說，錢不萬能的，但沒有錢，是萬萬不能的。廣告投放需要大量現金流。投放的媒體級別越高，每月支出的現金流就越大。

　　20xx年央視廣告招標中寶潔以3.94億元再次蟬聯標王。另外兩家乳品企業伊利和光明分別以2.48億元和2.25億元的總投標額緊跟其后。如此高昂的廣告價格是哪個地方媒體也無法比擬的。這此招標會上，泉州老板們曾組織了一支服裝軍團，原打算捆綁在一起，對央視一套某一黃金段位進行團購，結果還是因為標價太高而放棄。其實，藏在背后更重要的問題是，企業有沒有持續的現金流來保證廣告持續的投放。哇哈哈當年攻打上海市場投放了20xx多萬的廣告費還不見有絲毫起色，結果宗慶后咬咬牙，又追加了20xx多萬，才成功。試問，中國多少企業有這樣大的膽量和勇氣？又有哪家銀行和政府敢不顧風險給打廣告的企業不斷借錢？央視前面幾個倒下的標王遇到的最主要問題就是資金鏈的斷裂。

　　2 、貨到不到

　　商業廣告必然是營銷組合中的一環，所以，地面渠道建設的配合必不可少。如果地面沒有跟上空中，到頭來媒體廣告只能變成除夕夜晚盛開的禮花。例如，健力寶的“第五季”和“爆果汽”身上，不乏營銷廣告的大手筆，包括猛砸3100萬元在央視世界杯直播時播放“第五季”廣告，但是地面渠道工作的不協調卻造成了廣告費的大量浪費和后續的'市場問題。

　　3 、人缺不缺

　　企業投放廣告的同時，還要有地面銷售隊伍的配合。這包括，有沒有配合空中宣傳的地面終端占領，有沒有作風硬朗的終端促銷隊伍，有沒有執行力強的市場管理隊伍（特別是對價格體系的管理），有沒有足夠的人手來保證市場對接。即便是招商，也需要強有力的經銷商管理隊伍。

　　4 、關系硬不硬

　　投放廣告的前提是要保證廣告發布符合媒體管轄地工商管理部門的管理要求。但是，這個標準實在不好把握。打點擦邊球的事情是常有的，關鍵靠執法人員對尺度的經驗把握。一個違規的廣告，從3萬元罰款到30萬元罰款都由他們說了算。所以，企業多少都得考慮一下自己的地政關系。這是中國廣告投放繞不過去的實際情況。

　　5 、過程好不好控

　　企業必須有足夠的能力來監控廣告投放過程，并隨時對廣告效果進行評估，及時調整營銷策略。筆者在市場時曾經發現某酒類廣告曾經在4月份還在某省級臺打拜年版廣告。這個年真是過得長啊，不知道他們的企業老總看到了作何感想！一般來說，企業應該有一套備用的廣告播出方案，包括備用的廣告帶子，防止出現意外。

　　三、廣告投放從戰略區域市場走向全國市場，是中國企業適應復雜環境的理性選擇

　　1 、戰略區域市場的含義

　　戰略區域市場是國內營銷界在20xx年提出來的營銷新概念，它是指與企業資源相匹配的、可以進入的、能獲得競爭優勢并對企業未來發展起到支撐作用的區域市場。主要指標包括：規模、利潤、制造、管理、信息、資本、原料、成本等。這個概念的提出，為那些僅僅專注于更多、更大區域建設的中國企業指明了努力的方向。這是中國企業全國廣告投放最合適的突破口。戰略區域市場構建的原因和目的之一是為了實現廣告與區域顧客有著更為直接和有效的溝通，是為了能夠更深入地理解顧客需求、更清晰地定位，以及為區域顧客創造獨特的價值體驗。

　　2 、戰略區域市場為企業廣告投放提供試驗田

　　戰略區域市場作為試驗田的作用表現在：

　　（1）驗證廣告訴求，例如腦白金最早在安徽局部市場的試點廣告訴求曾經是提高免役力和幫助睡眠，后來在上海的測試中，才逐漸形成了送禮的主打訴求。

　　（2）明確受眾群體，例如紅桃K在湖南前期的銷售中，居然有消費者稱贊其安眠作用。

　　（3）探索市場廣告組合方式，例如，論證在一個地級城市線上媒體與線下媒體的費用投入比例。

　　（4）提供后續廣告現金流，一個快速啟動的市場可以在1個月內回收費用，并開始為企業提供現金流，當然，企業一般會選擇繼續追加到廣告費上。

　　（5）建立企業根據地，例如TCL彩電是從河南市場開始走上快車道的；江西是匯仁的大本營；山東是東阿阿膠的發源地；蒙牛則將呼和浩特打造為中國乳業之都。

　　（6）為企業降低犯錯誤的成本，在一個區域性市場投放廣告，一旦失敗，不會對全國市場其他產品造成負面影響，降低失敗成本。等等。

　　3 、戰略區域市場為企業廣告投放提供樣板田

　　戰略區域市場作為樣板田的作用表現在：

　　（1）為外地經銷商建立信心，例如掉渣燒餅在湖北各地的迅速擴散。

　　（2）為市場復制提供模版，主要是配合廣告的銷售管理和終端建設方面的經驗。

　　（3）為新市場提供營銷骨干，如很多企業的駐外市場機構負責人一般都是從樣板市場出來的。

　　（4）為廣告全面開播提供母帶，如很多醫療廣告專題帶到了全國各地，廣告中的主人公都會變成操著方言的當地人。

　　（5）為廣告媒體欄目和時段的選擇提供借鑒，如針對農民的廣告在夏季播出時間要推遲，因為他們一般在田里忙到很晚才回家看電視，央視所謂的新聞黃金時段對這類群體并不適用。

　　4 、從戰略區域市場走向全國市場的廣告投放路徑的六個優點

　　從戰略區域市場走向全國市場的廣告投放路徑的優點在于：

　　（1）降低資金風險，用有限的資金做透局部市場，既積累經驗，又獲得持續的現金流；

　　（2）避免競爭對手過早反擊，建立局部市場的絕對競爭優勢；

　　（3）降低營銷管理難度，符合循序漸進原則，物流、信息流都需要人來管理控制，通過區域市場的成功經驗放大，可以逐步建立一套完善的市場管理制度；

　　（4）降低人員管理的風險，通過市場有序擴張來培養和擴充一支得力的營銷管理隊伍；

　　（5）有利于在廣告中學習廣告，逐步培養與媒體的良好合作關系，為后續擴張奠定基礎；

　　（6）有利于逐步建立和深化良好的地政關系，構建完善的廣告支持網絡。

廣告媒體策劃書6

　　一、LED顯示屏廣告傳媒應用簡介

　　隨著LED技術的不斷成熟，LED的成本大跳水，LED顯示屏的成本也隨之大幅下降。LED顯示屏成本的大幅下降，無疑對推動LED顯示屏應用的普及。做為當下LED全彩屏應用最大的領域-----廣告傳媒業，也拉開了傳統平面廣告全面升級的時代。

　　德彩公司憑借多年來為海內外廣大傳媒客戶服務的經驗、一流的生產設備、嚴格的管控流程、獨特的服務體系，三星級的價格四星級的品質，德彩原與全球的廣告傳媒業朋友一起攜手推動LED顯示屏應用的普及。

　　二、LED廣告顯示屏應用：

　　1、在單個或多個商業中心、人流量大的區域，建造戶外全彩LED大屏，組成覆蓋全城甚至全國的戶外大屏聯播網。如國內的：郁金香、香榭麗。

　　2、大屏，強烈的視覺沖擊，超清的圖面，巨大的震憾力。無不張顯著強大的廣告魅力！利于品牌形象的塑造和傳播。眾多大屏都是當地的.地標，其本身就是一個很好的廣告。

　　3、繁華街道，小區等建造高清中小型LED全彩顯示屏或信息屏，組成一個媒體發布網絡。

　　4、小屏，傳播滲透力強、網絡化覆蓋面廣、直達消費終端，投資低見效快，宣傳效果好。

　　三、LED廣告顯示屏解決方案

　　四、LED廣告顯示屏產品特點及優勢

　　a、我們不僅提供安裝支架，還提供全套的LED顯示系統，這其中包括：控制系統、電源（插座）、軟件、附件、安裝結構圖紙及其他服務。

　　b、箱體設計的標準化，使同一箱體尺寸可適用于不同像素顯示的要求，使LED廣告屏安裝更為方便。

　　c、LED箱體更薄、更輕、節約了運輸成本。

　　d、獨特的防水箱體設計、符合IP65防護標準、可直接在戶外安裝使用。

　　e、德彩的LED顯示屏可在全世界不同氣候區使用，使用溫度范圍在-30℃—60℃，我們的箱體具備良好的防潮耐腐蝕性能，因此產品甚至可在海邊高濕度和高鹽度的空氣環境中使用。

　　f、戶外LED顯示屏亮度高于6000cd/M2，適用于不同的安裝環境。在產品設計上，我們一直秉承節能環保的設計理念。

　　g、智能環境控制器,可自行根據環境亮度來調整屏幕亮度。

　　h、德彩LED顯示屏解決方案提供遠程集中控制管理，一個監控中心可以實現對多塊LED廣告屏的控制。

　　i、LED視頻控制系統帶有雙備份系統，一旦發生故障，客戶可以立即切換到備用系統。

　　j、公司也為客戶提供相關的維修備件，所有的備件都是模塊化設計，便于售后維護。

　　LED戶外廣告媒體的應用

　　弧形LED廣告屏

　　與建筑本身完美結合，給原有設計錦上添花；

　　更廣的視角，傳播范圍更廣，受眾更多；

　　車載LED廣告屏

　　廣告傳播不受地點限制，移動傳播，受眾更廣；

　　到指定場所做廣告宣傳，傳播方式新穎，樹立傳播主體的良好形象；

　　燈箱LED廣告屏

　　動態廣告，視覺沖擊力好，遠視強，內容廣。

　　360°立柱LED廣告屏

　　科技元素明顯，現代氣息十足，視角廣，傳播效果好。

廣告媒體策劃書7

　　廣告媒體可以分成很多種類，這里把傳統廣告媒體分為大眾傳播媒體和小眾傳播媒體兩大類。隨著科學技術的進步，出現可很多新型媒體，把它們籠統地稱為新媒體。

　　一、大眾傳播媒體

　　大眾傳播媒體主要是指報紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種，是廣告傳播活動中最為經常運用的媒體，通常被稱為四大廣告媒體。

　　（一）報紙

　　報紙是傳統的三大新聞傳播媒體之一。報紙有較大的發行量，讀者群大，閱讀率高，廣告接觸率也較高。報紙的讀者分布廣泛，所擁有的讀者群相對比較穩定，層次比較高，消費能力較強，廣告信息比較容易推廣。

　　報紙可以隨身攜帶，可以不受時間和空間的限制，閱讀方便，有較強的選擇性和說服力。讀者可以隨心所欲地翻閱報紙，接受需要的廣告信息，確認廣告內容。

　　報紙廣告制作比較簡便，廣告價格相對較低。報紙擁有特殊的版面空間和語言，對廣告信息有較強的表現力，能比較詳盡地對廣告信息做描述和介紹，增強對廣告的理解力。報紙廣告的保存性好，可以根據廣告主的要求，比較自由地選擇刊登的時間和版面，并能在短時間內調整廣告內容，適應性和機動性較強。

　　但是，報紙的讀者需要一定的閱讀能力，報紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對性。報紙的時效性較短，只有一天甚至更短的時間，因而廣告內容被反復閱讀的可能性很小。報紙每天的版面也較多，廣告分散在里面，讀者很難完全注意到廣告，傳播效果不穩定，還容易出現“跳讀”的現象，越過刊載廣告的版面，從而影響廣告的閱讀率。

　　（二）雜志

　　雜志最大的特點是針對性強，保存期長，記錄性好。讀者層次和類別較為明確，尤其是專業性雜志，讀者群大多比較穩定，對所訂閱的雜志認同感較強，由此對刊登的廣告也顯現出較高的關心度和信賴度。雜志的讀者生活水準一般較高，對于新產品或服務的反應比較敏銳，消費能力也較強。

　　雜志的自動閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復閱讀的情況。雜志廣告可承載的信息較多，可以比較自由地運用文字、圖片、色彩等手段表現廣告內容。雜志還可以做連頁或折頁來延展版面空間，運用一些特殊形式來表現廣告商品，造成畫面的震撼效果。另外，雜志印刷精美，能提高表現對象的美觀程度與價值感，制作起來也比較容易。雜志具有較強的保存性，能延續廣告的傳播效果。

　　不過，雜志出版周期長，出版速度慢，發行范圍有限，讀者層面較狹窄，市場覆蓋率低。由于發行間隔時間較長，缺乏即時性，因此對有時效性的廣告，傳播時間上較難適應。

　　（三）電視

　　電視是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。自20世紀30年代問世以來，電視不斷以新的面貌面向廣大觀眾，在傳播領域中產生了越來越大的影響，也是傳播廣告信息的主要媒體之一。

　　電視普及率高，收視對象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里，迅速傳遞信息，和容易配合新產品上市等促銷活動。觀眾一般都在休閑的狀態下收看電視，容易產生親近感；

　　同時，電視的播出形式是視聽兼備，聲畫統一，具有較強的感染力，能使觀眾留下深刻印象。電視廣告播出機動性強，不同類型的播出形式具有不同的效果。如贊助廣告（時段）能加深理解，累積形象，傳播范圍及時廣泛，有利于擴大商品知名度；

　　插播廣告能突出重點，即時重復，在特定的地區和期間內傳播具有集中性和針對性，傳播效果明顯。

　　電視已成為溝通觀眾的主要渠道，也越來越受到廣告主的青睞，近些年來電視廣告費直線上升。據統計，全世界廣告費約有三分之一是投入電視媒體。我國電視廣告收入自20世紀90年代后就超過報紙，1998年，我國電視廣告營業額135．6億，占全國廣告營業額的1／4強，比報紙廣告收人多30多億人民幣。

　　電視廣告片因受時間限制，廣告訊息容量較少，不能詳細傳播商品特性。廣告播出時因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告傳播的效力。電視廣告瞬間即逝，如播出次數少，傳播效果則會不明顯；

　　只有大量購買電視的時間，反復重復播出，才可能實現預期的效果，但這樣就要支出很大的廣告費。電視廣告的制作費用也很貴，這就不利于中小企業的市場開拓。

　　同時，觀眾收看電視的狀況，也對傳播效果產生負面的影響。觀眾只能按電視節目順序觀看，而不能隨意選擇節目，尤其在收看廣告的時候心不在焉，往往隨意換臺或離開而影響實際的收視率。

　　（四）廣播

　　廣播傳播速度快，時效性強，收聽不受時間、地點限制，具有很強的機動性和靈活性。廣播可以擁有眾多節目主持人，每個節目能夠形成個性特色，通過熱線服務等，易于進行雙向交流，引發想象力，產生親近感，構成相對固定的聽眾群

　　廣播廣告語言的口語化程度也較高，比較通俗，感性訴求力強。制作過程也簡單，播出費用不高。收聽對象特性明顯，地區性電臺能做有效的地方性廣告，針對性強，促銷效果明顯。

　　但廣播只能用聲音訴諸聽眾，而且時間短暫，保留性差，難以吸引聽眾，留下深刻印象。聽眾接收信息時的注意力也不是很集中，收聽效果難以準測定。

　　廣告客戶逐漸認識到廣播在傳遞廣告信息方面的一些優勢，廣播廣告的營業額在逐步提升。在我國，廣播一直是有效的傳播媒體，能覆蓋廣大農村和交通不發達地區，運用廣播有利于新市場的開拓。

　　（五）電影

　　電影雖然屬于大眾傳播媒體之一，但相對于四大廣告媒體來說，電影的影響力要小得多，但在傳遞廣告信息方面也具有一定的優勢。電影銀幕面積大，聲音效果好，真實感強，不受時間限制，訴諸觀眾的信息密集，訴求重點明確。電影廣告一般在正片之前放映，觀眾接受廣告信息時環境較舒適，心情較松弛，對廣告有較少排斥心理，注意力較集中，因而能收到比較好的廣告效果。

　　電影廣告受放映時間和場地的限制，傳播范圍有限，且電影廣告片拍攝費用也比較高，因而受重視的程度逐漸下降。但電影觀眾一般都是消費力比較強盛的群體，廣告費用的投放量相對可以減少，在進行媒體組合時，可以考慮電影媒體。

　　二、小眾傳播媒體

　　相對于大眾傳播媒體，還有很多用來傳播廣告信息的媒體，傳播范圍小些，受眾群體少些，所以稱為小眾傳播媒體。這些媒體往往可以直接影響消費者的購買行為，進行促銷，能夠彌補和配合大眾傳播媒介的傳播活動，所以有時也可統稱為促銷媒體。

　　（一）戶外廣告

　　戶外廣告指設置在室外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱等。英文為“Out Door”，簡稱OD廣告。

　　戶外廣告種類很多，特點也不一樣。總體上看，戶外廣告一般傳播主旨比較鮮明，形象突出，主題集中，引人注目。能夠不受時間的限制，隨時隨地發揮作用，對過往行人進行反復訴求，使消費者產生多次重復記憶，達到印象積累的效果。

　　戶外廣告的制作越來越精美，欣賞價值較高，還可美化環境。如霓虹燈廣告，以它多變的造型，瑰麗的色彩，構成華麗的夜景，成為城市的亮點，和美化城市的手段。戶外廣告因其受空間和地點的限制，所以流動性差，信息無法流動傳播。

　　（二）銷售點廣告

　　所有在商店、建筑物內外的，能夠促進銷售的廣告物，或其他提供有關商品信息、服務、指示、引導的標志，如店內掛懸物，櫥窗和柜臺的設計、陳列，在店內外設立能標示產品特征的立體物，或散發單張的海報等等，都稱為銷售點廣告或銷售現場廣告（Pointof Purchase Advertise），簡稱POP廣告。

　　POP廣告可在銷售現場為消費者起到引導指示的作用，促成和便利購買；

　　還能營造銷售氣氛，激發顧客的購買熱情，促使消費者產生購買行為，直接提高購買率。所以有人稱POP廣告是臨門一腳。

　　（三）直接廣告

　　直接廣告，是直接進人消費者的家庭和工作場所，以及通過個人之間的信息溝通，表明比較具體的求購信息的廣告形式的總稱。

　　其中，郵寄廣告（Direct Mail Advertise，簡稱DM廣告）是最早開展、也是最主要的形式。它是將廣告信息通過信件用直接郵寄的方法傳達給目標消費者，介紹產品或服務，也可以寄優惠卡或附送樣品、折價券等。

　　郵寄廣告的形式可以不拘一格，有較大的自由度。可隨意設計，發揮創造，給消費者以新鮮感。因受眾沒有閱讀時間的限制，所傳遞的信息內容更豐富詳盡。郵寄廣告的設計要新穎獨特，使目標對象愿意開拆，盡量減低對郵寄廣告的抗拒心理。如學術報告會、名人錄、論文集等，很煩人。還有一次收到珠海寄來的掛號信，拆開后原來是一小袋洗頭膏。

　　應注意的是，要與消費對象建立經常性的聯系。還可發放問卷，調查目標消費者對商品的期望和建議，保持銷售信息交流的暢和愉悅。平時還要注意積累資料，選好對象，建立用戶花名冊。名冊的資料應該準確、詳細，包括郵寄對象的姓名、出生年月日、階層、職業、興趣等。

　　還有一些直接廣告形式，如電話廣告（提機先聽一段廣告，回答問題，答對者可電話免費，很誤事）、上門廣告、傳單廣告、物品廣告（如送紙袋，印有企業名稱）、夾報廣告等。

　　（四）交通廣告

　　利用公交車、地鐵、航空、船舶等交通工具，及其周圍的場所等媒體做的廣告，就是交通廣告。交通廣告因價格低廉，流動性強，且有著較好的傳播效果，受到企業的歡迎。

　　交通廣告可運用多種形式來傳遞信息，可隨交通工具流動，又可以固定在車站、機場、碼頭，具有穩定性。交通廣告展示時間長，內容豐富，有持久性。

　　但使用公共交通工具的乘客流動性大，成分復雜，不容易進行市場細分。傳播對象的針對性不強。另外，交通廣告因交通工具和線路等的限制，廣告接觸面有一定的局限性。由于交通設施具有公共性，所以，對廣告設計有較高的要求，必須具有一定的欣賞價值，增加美感。

　　三、新媒體

　　近些年出現了一些新的傳播媒體，主要有有線電視、衛星電視、互聯網絡等。

　　（一）有線電視（CATV）

　　有線電視大約出現于20世紀40年代末，逐步發展成為一種綜合信息網，具有雙向傳輸功能，能夠提供多種服務，如圖文電視、電子報紙、電視購物、電視節目點播等，甚至可以與互聯網聯接。我國從20世紀70年代開始發展有線電視，現在已成為用戶接收電視節目的主要手段。相應建立起來的有線電視臺，服務性、娛樂性節目內容比較豐富，有較高的收視率。

　　（二）衛星電視（STTV）

　　是運用衛星上的轉發器，把地面傳送的電視信號向預定地區播送的方式。衛星電視覆蓋面積大、傳送環節少、受地形影響小、穩定可靠，接收電視節目更加便利和清晰。

　　（三）信息傳播數字化

　　數字化使大眾傳播媒體的功能得到進一步增強，為廣告宣傳提供更加優越的條件。

　　第二節媒體計劃

　　一、含義和內容

　　（一）媒體計劃的含義

　　廣告媒體策劃——根據廣告目標的要求、在一定的費用內、把廣告信息最有效地傳達給目標消費者，而為此所做的策劃，這就是廣告媒體計劃。媒體計劃是廣告整體策劃中的一個重要組成部分，媒體計劃指導著廣告媒體的選擇。

　　確定媒體目標是廣告媒體計劃的核心。媒體目標是廣告信息經媒體傳播后對現實的和潛在的消費者影響的程度。媒體目標要和廣告整體目標聯系起來考慮，通過一些具體的指標，如暴露度、到達率、收視率、影響效果等來體現和衡量。如何選擇傳播媒體，怎樣進行組合，如何推出廣告等，都是圍繞著媒體目標來展開的。

　　媒體計劃是廣告計劃在媒體選擇部分的具體展開。由于媒體計劃是廣告投放前的運籌，因此，要從廣告主企業的整體營銷規劃、廣告目標、廣告戰略的要求出發，深入地對各類媒體進行研究分析，同時也要考慮廣告文本的創作、廣告費用的預算等因素的影響，來準確地選擇合適的媒體。

　　媒體計劃的實質，是確定媒體的選擇方案。廣告主企業投入大量的廣告費用，其中八成以上，是用來購買媒體的時間和空間。廣告能否取得效果，首先還是看廣告信息是否被傳播對象接觸到，進而才能影響目標消費者，達到預期目的。這關鍵在于媒體計劃是否周密，媒體選擇策略是否得當。在廣告運行的鏈條中，媒體計劃處于相當重要的環節。

　　日本電通公司提出圍繞擬定廣告媒體計劃的三個步驟方法（圖8——1），可供參考：P：213

　　（二）媒體計劃的內容

　　從總體上看，媒體計劃主要圍繞四個方面展開。

　　1、傳播對象

　　廣告活動對誰開展？廣告傳播的目標對象是誰？這是制定媒體計劃時首先要明確的。在廣告整體策劃時，在制定廣告表現戰略時，廣告的目標對象也都要予以考慮，廣告媒體戰略要與之具有一致性。

　　2、溝通渠道

　　這是需要重點策劃的內容。即根據廣告目標的總體要求，選擇適用的媒體，使廣告信息盡可能地接觸目標消費者。制定媒體計劃，要依據媒體的情況、目標對象接觸媒體的情況來進行，使目標對象盡可能地接收到廣告信息，保持信息溝通渠道暢通。

　　3、何時進行

　　4、如何進行

　　這兩個方面，主要是考慮廣告投放的時間和方式，特別是要根據廣告預算的要求來考慮如何推出。媒體計劃要做出具體的安排，做好廣告排期表。

　　廣告預算是確定的，媒體計劃要在廣告預算費用允許的條件下進行。選擇媒體的程度，要與購買媒體所需的費用聯系起來。盡管許多媒體都很理想，但如果廣告費的預算不允許，也只能放棄，重新進行選擇調整，使之既符合預算的要求，也能達到預想的'傳播效果。

　　二、媒體評估

　　制定媒體計劃，選擇適用的媒體，需要對媒體進行考察評估。

　　（一）總體分析

　　總體分析時，要考慮以下因素。

　　1、媒體普及狀況和受眾成分

　　這主要是考察廣告目標公眾和媒體受眾的關系。可以從三個方面考慮，也可以進行量化。

　　第一，要看某一媒體或節目的影響程度，包括發行或覆蓋的區域，受眾規模和構成等。這是對媒體或節目基本情況的了解認識。

　　第二，要看廣告目標公眾與媒體受眾覆蓋程度，也就是媒體被廣告的目標對象接觸的程度。廣告目標對象的人數和成分，取決于媒體受眾的人數和成分。他們之間的關系，可有下面幾種類型（圖8—2）。

　　A、不相交，二者之間沒有聯系；

　　B、部分相交，二者之間有互相覆蓋的情況；

　　C、全部相交，二者之間完全吻合，但在實際運作中一般是不可能出現的情況；

　　D、廣告目標對象大于媒體受眾，超過了媒體的影響范圍。只有廣告目標對象與媒體受眾出現相交的情況，媒體才具有被選擇的條件，相交部分越大，媒體的適用性就越大。如果媒體受眾小于廣告的目標對象，那么這一媒體也是不理想的，需要通過其他方式來彌補。

　　這里引入一個概念，就是媒體質量評估參數。廣告目標對象人數除以媒體接觸人數的比率，就是相交程度的質量參數。質量參數小于1的媒體，就是理想的廣告媒體。

　　第三，要看媒體被受眾接觸的程度，即媒體被受眾閱讀、收看、收聽的狀況。媒體的覆蓋范圍并不等于媒體被受眾接觸的程度，還要通過一些具體指標，如反復性（是否被反復收聽、收看）、注意率（媒體不同時間或空間被注意的狀況）、傳閱率（讀者相互傳閱的情況）、吸引力、機動性、保存性等來進行評估。這個評估，還應該包括廣告信息被接觸的狀況在內。

　　2、媒體使用條件

　　這一問題可通過三個方面來考察。

　　第一，考察購買媒體的難易程度，購買手續和過程是否簡便易行。這關系到廣告能否在合適的時段、合適的空間傳播出來，能否及時有效地被目標消費者接觸到。如晚上11點以后播出的廣告，就不會引起人的注意。

　　第二，考察媒體對廣告的表現程度。有些媒體因為固有的特性，表現廣告內容有一定的局限性。這要考察媒體對于廣告的色彩、動靜、聲像等要素的再現能力。如對音像要求比較強的廣告，電子媒體的表現能力就比印刷媒體要好得多。

　　第三，考察媒體制作廣告的水平、風格。當然，廣告的設計制作可由專門的廣告制作公司去做，但有些媒體也設計制作廣告，這方面的評估也不可忽視。

　　3、媒體的廣告費用

　　不同媒體刊播廣告的費用有很大的差別，比如《人民日報》一個整版的廣告費為28萬元，《中央電視臺》一套21點20分插播的廣告價格，5秒是2．4萬，30秒是8萬。就同類廣告媒體來說，《北京日報》整版黑白版的廣告價格是13．8萬元、《北京晨報》是11萬。但是，在費用上很難比較使用哪一種媒體更合算一些。可用計算相對廣告費用的辦法來做參考比較。相對廣告費用的計算公式為：P：216。

　　4、媒體的傳播效益

　　通過對以上幾個方面的綜合評價，可以看出媒體的傳播效益如何。

　　綜合評價可運用比較的方法，即與廣告目標相比較，分析某種媒體適合做哪種形式的廣告，對廣告目標的適應性如何；

　　把各種媒體進行相互比較，看哪種媒體更適合實現廣告目標，且相對費用更便宜（表8—1）。

　　（二）不同媒體分析

　　1、報紙和雜志

　　這兩種媒體同為印刷媒體，在傳播特點上有許多相似之處。

　　（1）普及狀況和讀者階層。考察了解發行量、發行范圍、銷售方式（如自辦發行、郵局訂閱、街頭零售）、讀者對象等方面的情況。

　　（2）閱讀狀況。各個版面可能被閱讀的情況。報紙要分別考核要聞版、專版、各類（新聞、體育、經濟、娛樂、副刊）、某一版（全頁、上半版、下半版、四分版面）被閱讀的情況。雜志則要了解封面、封底、內頁、插頁等被閱讀的情況。重點是考察不同位置版面的注意率。

　　注意跳讀的問題，如跳版（頁）、跳區、跳欄等影響閱讀廣告的因素。

　　（3）使用條件。考察印刷媒體對廣告的表現力如何（如色彩、印刷質量），廣告版面的容量大小，與廣告主的意愿是否相一致，自由度大小，發稿程序是否復雜，服務項目如何等。

　　（4）相對廣告費用。用廣告費除以發行量，然后進行比較，看是否合理合算。

　　（5）效果評價。印刷媒體能增強信賴度和說服力，產生較深刻而持久的記憶度，增進理解力。報紙適合做新聞（報道式）性廣告、有利于刊載需要加以詳細說明的商品廣告，也可做企業廣告。不適合做依靠商品本身進行訴求的廣告。雜志針對性強、選擇性好、傳閱率高，能產生較強的視覺沖擊力。

　　2、廣播和電視

　　這兩種媒體同為電子媒體，也可放在一起分析考察。

　　（1）收視設備普及狀況。

　　一是看廣播電視覆蓋的情況，影響哪些地區；

　　二是掌握家庭收音機和電視機的普及情況；

　　三是了解其他收聽收看的狀況，如交通工具附設收音機或電視機裝置的比例，火車、飛機、船舶乘客等如何收看（聽）廣播電視。我國廣播的人口覆蓋率已達84．2％，電視的覆蓋率已達86．2％。隨著高新通訊技術在我國的廣泛應用，近年來這兩種媒體特別是電視的覆蓋范圍越來越大。

　　（2）受眾狀況。廣播和電視節目，會因傳播內容、特色、形式等的不同，而擁有不同的受眾。一般來說，聽眾收聽廣播節目比較隨意，注意力不夠集中，但換臺、換節目的頻率不如電視那樣高，插播的廣告有時反而容易被接觸到。觀眾收看電視時注意力能夠集中，一些特定節目對觀眾能產生吸引力，形成“定視性”。但有時會受到多個臺、多種節目內容的影響，由于遙控裝置的普及，換臺、換節目比較容易，特別是插播的廣告被跳過不看的情況，現在越來越普遍。

　　（3）媒體購買。廣播廣告費用較便宜，而電視廣告價格較昂貴；

　　都需要多次購買、多次播出才能產生傳播效果。

　　（4）適應性。廣播不適合做說明性廣告，電視廣告形象性強，能促進目標受眾對廣告內容的認知。

　　3、各類促銷媒體

　　交通廣告、銷售點廣告、直接廣告、戶外廣告等，都有各自的特點，也要進行具體分析，恰當運用。

　　三、影響媒體計劃的因素

　　（一）外部因素

　　主要是指媒體之外影響制定媒體計劃的諸多因素，側重考慮以下方面：

　　1、產品的特點

　　商品有什么特性、處于何種生命周期、是名牌還是大路貨等。比如新開發的產品、新上市的商品，就要考慮選擇能夠擴大認知的媒體；

　　如廣告商品是技術復雜、性能難于理解的產品，則要選擇有利于受眾理解的媒體。屬于名貴牌的商品，所選擇的媒體，其權威性就應該高一些，應該是受眾心目中的主流媒體。

　　2、目標市場的特點